营销课堂：消费者为何不选低价

看完标题你是不是觉得有钱的消费者就是任性？其实不然，不选低价是消费行为中最普遍的现象之一。

从三个问题说起:

1、年底某一线品牌厂家根据网销数据分析发现，他们某些区域的经销店网销的车辆价格竟然高出了展厅的车辆售价，为什么会出现此与垂直网站客户群体价格敏感的假设不符的现象？

2，某一汽大众店限牌城市经销商，城市销量第一，但是他们的车辆售价比同城同品牌店的价格高，什么原因导致客户选择高价？

3，在知名汽车网站的报价页面，经常出现靠低价露出率高的经销商获得的销售线索质量不高的情况，而合理的稳定的价格却获得消费者的点击和询价，如何理解？

也就是说在2014年轰轰烈烈的垂直网站营销和价格战营销下来，消费者在最终决策的时候，往往没有选择低价，而选择了高价，这是什么原因呢？

笔者再举一个自己的消费案例跟大家分享，比如笔者的6Plus，为了防止让孩子摔坏屏幕，便去淘宝选一个皮套，选来选去发现鱼龙混杂，然后就去了京东，然后发现京东的价格也比较乱，最终笔者在同一款式里选了一个评价最高的，而价格不是最低的，销量靠前但不是最大，为什么？因为笔者觉得价格相差不大的情况下，首先要确保自己不上当，产品有质量保证，然后是价格可以接受。

所以，请记住——

－低价意味着有风险。

－高价但销量还不错，意味着贵的道理是存在的，不会买错。

－如果价格高，还卖的很好，说明大部分人的决策应该不会错到哪里去。

－相对于低价诱惑或者价格的剧烈波动，稳定的价格是消费者心理舒服的极其重要的心理需求（想想苹果的产品价格策略你就知道了）。

－人们的消费行为首要权衡要素是：心里舒服，而不是价格最便宜。

尤其是低价作为诱饵的方式被用坏了，你看到低价，电话询问或者产品点开之后发现低价仅仅是吸引你的手段，你就感觉上当了，这种事情多了之后，在你询价的时候，潜意识中就直接排除价格最低的，因为我上过当了，上当的被骗感受的成本和询价的时间成本会直接导致客户心里不舒服，客户心里不舒服的时候，直接不会形成购买决策。

当前不少消费者在进行网购的时候，就是直接忽略上来最低价的。

在人们的大量决策行为研究中，有两个现象非常有意思。

1）第一选择，往往不是你的最终选择，人们最终选择往往是第二选择。比如我第一选择是买7座MPV或者SUV，我的大量时间都花在了这类车的对比上，但我的第二选择是帕萨特，赶上一台V6的价格优势，我毫不犹豫的瞬间决定购买了一台亚信峰会定制版V6帕萨特。

2）最优选择也往往不是你的最终选择，最终选择是次优选择。我的最优选择基本上是酷威3.6或者2015款奥德赛，价格和渠道都合适，但我还是选择了一台更加低调的大多数人买的帕萨特（中级车2014销量冠军）。买帕萨特的心里感受比其他两个好，为什么？首先是大多数人买，其次是我大众体系有熟人，以后各方面没有担心，心里感觉舒适。

第一选择和最优选择都不是人们最终选择的现象最普遍的还是在感情和婚姻中，我就不多说了，你们慢慢体会。

所以，人的决策是非理性的，但这种非理性是可以预测的，基本规律如下：

1、心里舒适比价格最低排在更重要的位置。

2、不强调最优最合适，提供次优的第二决策选项往往能直接促进客户决策。

3、给出一个事实，告诉客户大部分的选择是什么，他会上道的。

4、稳定的价格体系意味着稳定的质量和服务标准，比波动的价格更加靠谱。

高价还卖得这么好，高报价但价格真实，都是符合客户的隐性决策系统的。

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